Markkinointiviestintä vaatii suunnittelua, aivan kuten mikä tahansa toiminta liiketoiminnassa. Itse en ole koskaan ollut mukana markkinointiviestinnän prosessissa alusta loppuun saakka, joten elementtien ja vaiheiden summaaminen yhdeksi kokonaisuudeksi oli paikallaan.
Ennen kuin paneudun suunnittelun vaiheisiin, on hyvä muistaa, että lainsäädäntö ohjaa markkinointiviestintää ja sen keinoja. Virhelyönneistä ja niiden vaikutuksista voi näinä päivinä saada hyvän esimerkin Veikkauksesta, joka toistuvasti on kompuroinut lakien asettamien raamien kanssa.
Ensinnä tulee ymmärtää lähtökohta ja markkinointiviestinnän tarve. Mikä on yrityksen, sen liiketoiminnan tai tuotteen nykytila? Tämän määrittämiseen voi kyttää SWOT- analyysiä, jolla määritetään ulkoisen ja sisäisen toimintaympäristön tekijöitä. Itse en ole koskaan SWOT- analyysiin varsinaisesti mieltynyt, vaikka olen sitä muutaman kerran käyttänyt. Ehkäpä kyse on vain omasta vanhankantaisesta, piilevästä muutosvastarinnasta.
Toinen nykytilaan kiinteästi liittyvä tekijä on yrityksen tai tuotteen elinkaari. Ollaanko lanseerauksen vai kenties kasvun vaiheessa. Elleivät tällaiset seikat ole selvillä, voi markkinointiviestintä lähteä alusta asti väärille raiteille.
Kenelle markkinointiviestintää halutaan suunnata? Lähtökohtaisesti tämä määrittää markkinointiviestintää hyvin pitkälle niin toteutuksen keinojen, kuin valitun alustankin suhteen. Yleensä yrityksellä on asiakkaiden segmentointi suoritettu muutenkin, eikä sitä välttämättä tarvitse juuri markkinointiviestintää varten toteuttaa.
Kohderyhmää määritettäessä voidaan käyttää lukemattomia määreitä, millä kysymykseen "kenelle" vastataan. Valitaanko kohderyhmä demografisen taustan, kuten iän, sukupuolen tai asuinpaikan mukaan, vaiko asenteiden tai elämäntyylin mukaan. Markkinoitava tuote tai palvelu osaltaan vaikuttaa vahvasti siihen, miten kohderyhmää valitaan. Auto, työkalu tai muotivaate ovat kaikki tuotteita, joiden kohderyhmän valintaan tulee käyttää hyvinkin erilaisia kriteereitä.
Kohderyhmää tarkasteltaessa voidaan myös huomioida, miten haluttu viesti saadaan juuri kyseiselle kohteelle perille. Voidaan pohtia, vastaanottaako kohderyhmä parhaiten visuaalisia, auditiivisia vai kinesteettisiä viestejä.
Tavoite on kohderyhmän ohella varsin oleellinen suunnittelun lähtökohta. Mitä markkinointiviestinnällä halutaan saada aikaiseksi? Onko haluttu vaikutustaso tiedon, tunteen vai toiminnan tasolla? Kyseessä voi olla tavoiteltu myynnin lisääminen, tuotteen olemassaolon tiedostamisen lisääminen tai kyse voi olla vaikkapa brändin rakentamisesta.
Tavoitteen ohessa laaditaan sanoma, joka halutaan välittää eteenpäin, niin sanottu ydinteesi. Tämän ympärillä voi olla sanomaa tukevia muitakin viestejä, mutta ytimekäs peruslupaus tulisi olla toimintaa ohjaavana viestinä. Tuo peruslupaus tulee myös kyetä pitämään. Esimerkkinä voisi mainita vaikkapa XXL:n hintalupauksen, jolla yritys lupaa tuotteiden olevan halvempia kuin kilpailijoilla, tai tuotteen voi palauttaa. Tästä käytetään myös nimitystä "Unique selling proposal", ainutlaatuinen myyntiväittämä.
Luonnollisesti kaikelle tälle toiminnalle laaditaan budjetti joka tulisi mieltää rajoitteen sijasta suunnittelu- ja seurantavälineenä. Kyseessä ei ole pelkkä menoerä, vaan ennemminkin tuottoa tuova sijoitus. Voin myöntää, että itselläni on vielä työsarkaa siinä, että näkisin budjetin hyötyä tuovana työkaluna rajoitteen sijasta.
Toteutus jää harvoin puhtaasti yrityksen omille harteille, vaan markkinointiviestintää toteutetaan, ja usein myös suunnitellaan, ostopalveluna. Tähän onkin oma laaja yritystoiminnan sektori olemassa. Kuitenkin toteutuksen tulee olla koordinoitua ja integroitua. Kaikkien viestien ja toimintojen tulee tukea haluttua tulosta ja päällekkäisyyksiä tulee välttää.
Kaiken tämän jälkeen, ja sen aikana, tulee toteutuksen ja tulosten seurannan toimia. Kesken prosessin voidaan tehdä korjaavia toimenpiteitä ja muuttaa suuntaa enemmän tarkoituksenmukaiseksi. Prosessin jälkeen tulosten arviointi auttaa seuraavalla kerralla, ettei samoihin virheisiin toistuta uudestaan ja tulokset saadaan entistä paremmaksi.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti