Yrityksen suunnitelmallinen sisällöntuotanto

Omaan silmääni sisällöntuotanto eri alustoilla on toisinaan näyttänyt hivenen kaoottiselta. Aivan aina en ole löytänyt jatkumoa sekä sitä punaista lankaa, joka sisältöä johdattaa. Tiedä sitten, olenko ollut vain totaalisesti kohderyhmän ulkopuolella vai onko kyseessä todella ollut sisällöntuotanto, josta on puuttunut kaikki suunnitelmallisuus. 

Kuten kaikessa liiketoiminnassa, myynnissä ja markkinoinnissa, myös sisällöntuotannossa tulee olla taustalla suunnitelma. Pointtina sisällöntuotannossahan on tiedostaa kenelle sisältöä tuotetaan, millaista sisältöä tuotetaan, mitä sisällöllä tavoitellaan eli mitä hyötyä sisältö tuottaa kohdeyleisölle ja sitä kautta itse yritykselle. 

Määritelty sisältötyyppi voi koskea kaikkea yrityksen tuottamaa sisältöä, mutta sisältötyyppejä voi yhtä lailla suunnitella useita, eri kohderyhmiä tai erilaisia alustoja varten. Sisältötyypin määrittämisessä tulee huomioida millaista tuotettu sisältö on, niiden tärkeysjärjestys sekä julkaisualusta. Halutaanko sisällöllä vakuuttaa, osallistaa ja innostaa, viihdyttää vai opastaa? Tämä on tärkeä ohjenuora sisällön kannalta. Yksinkertaistettuna kyse on sisällön profiloinnista. Useiden sisältötyyppien hyötynä näen itse helppouden, työkalulaatikko ajattelulla: toolboxista otetaan sisältötyyppi jolle voi alkaa tuottamaan sisältöä sen enempää profiloimatta - pohjatyö on tehty valmiiksi. Toiminta tehostuu, nopeutuu ja muuttuu täsmällisemmäksi. 

Sisällön tulee aina olla tavoitteellista. Tavoite sisällön taustalla tulee olla sellainen, että se tukee ajankohtaisesti yrityksen liiketoimintaa. Mahdollisia tavoitteita voivat olla mielikuvien, brändin rakentaminen, vanhojen asiakkaiden sitouttaminen tai uusien asiakkaiden hankkiminen, tuotelanseeraus tai kuluttajien aktivointi. Käsi pystyy ne, jotka eivät ole koskaan osallistuneet iltapäivälehtien tai vastaavien sivustojen klikkausgallupeihin tai leikkimielisiin kyselyihin. Ainakin oma käteni jää visusti tässä vaiheessa alas. 

Tuotettua sisältöä kannattaa pyrkiä käyttämään mahdollisimman monipuolisesti ja pitkällä aikajanalla. Tällöin tehdystä työstä saadaan maksimaalinen hyöty irti. Jokaiselle kanavalle ei kannata luoda täysin omaa sisältöä, vaan kertaalleen jo luotu ja julkaistu sisältö tulee räätälöidä asianmukaisesti eri kanavien tarpeita ja vaatimuksia ajatellen. Pelkkä julkaiseminen ei tietenkään riitä, vaan tuloksia kannattaa myös mitata toteutuneen konevrsion ja kävijämäärien kautta. 

Sisällöntuotannon suunnitelmallisuuden etuna näen, että on myös yhdenmukaista ja pitkäjänteistä. Sanonta "hyvin suunniteltu on puoliksi tehty" pitää tässä tapauksessa siten paikkansa, että suunnitelmallisuudella otetaan sisällöntuottajilta valtava määrä konkreettista työtaakkaa pois ja mahdollisuus onnistua oikeantyyppisellä sisällöllä kasvaa.

Ostajapersoonat

Kun katsoin otsikkoa ja aloitin aiheeseen perehtymisen, voin myöntää olleeni todella skeptinen aiheen tarpeellisuuden ja käytettävyyden osalta. Ensiksi mietin kyseessä olevan lähinnä kikkailevaa sisältöä kikkailevan sisällön vuoksi. Saattaapa olla, että alkuperäinen tuumailuni oli kuitenkin virheellistä. 

Kyseessä on kuitenkin sisällöntuotannon työkalu jonka avulla sisällöntuottaja pystyy personoimaan sisältö tarkoituksenmukaisella tavalla. Kärjistäen: eläkeläisille tarkoitettua sisältöä ei välttämättä ole tarkoituksenmukaisinta tuottaa tuoreimmilla muotitermeillä höystettynä, pelkästään Snapchatissä ja TikTokissa julkaistavaksi. Käyttämällä ostajapersoonia kyetään ensinnäkin tuottamaan sisältö personoituna ja tarkoituksenmukaisena sekä julkaisemaan se kohderyhmälle sopivalla alustalla. 

Mikä ostajapersoona sitten on? Kyseessä on asiakaskunnan segmentointiin perustuva kuvitteellinen hahmo. Sen tarkoitus on kuvata tiettyä käyttäjäryhmää yksityiskohtaisesti kuvitteellisen persoonan avulla, jolloin sisällöntuottajankin on helpompi käyttää tätä työkalua hyväkseen. Kun kyseessä on kuvitteellinen, inhimillinen hahmo, on sisällöntuottajan helpompi sisäistää itse kyseisen käyttäjän tarpeet ja motivaattorit. 

Ensinnä tulee tietenkin tiedostaa, mihin näitä persoonia käytetään, mikä on se tarve, jota varten ne luodaan. Tämä helpottaa persoonan määrittelyssä, kun voidaan tarkemmin sanoa, millaisia tekijöitä on tarkoituksenmukaista tarkastella. Rakennustarvikkeita myytäessä ei liene väliä sillä, onko luodulla persoonalla kotonaan hamsteri, vai ei. 

Lisäksi ennestään tulisi olla jonkinlainen segmentoitu mielikuva olemassa olevasta tai tavoitellusta asiakaskunnasta. Näistä tunnistetuista segmenteistä täytyy löytyä tai heille täytyy faktaan perustuen luoda tietyt perustiedot, jotka kyseistä segmenttiä yhdistävät. Juuri näiden tarpeellisten perustietojen määrittämistä varten tulee ennalta tiedostaa syy, miksi ja mitä varten ostajapersoonia ollaan luomassa.

Keinoja tämän tarpeellisen perusdatan keräämiseen voivat olla kyselyt, havainnointi ja tilastot. Tulee huomioida myös, onko kyseessä määrälliseen vai laadulliseen keräämiseen perustuva tieto. 

Persoonista tulisi löytyä ainakin seuraavat tiedot: nimi, ikä, ammatti, kuvaus ihmisestä, miksi päätynyt palvelun pariin, arvot ja motiivit, tiedonhakutavat sekä millaiseen tietoon päätöksentekonsa perustaa (tieto- vai tunnepohjainen), mikä on tekninen osaaminen, millaiset mielikuvat ja tiedot palvelusta ovat sekä miten tuote tai palvelu voi juuri tätä kyseistä persoonaan auttaa ja palvella. Mitä inhimillisempi ja todellisemman tuntuinen persoona on, sitä parempi, näin ainakin itse koen. 

Persoona voi sisältää myös paljon muuta tietoa, riippuen persoonien luomisen tarkoitusperästä.

Tämän jälkeen kaiken tuotetun sisällön tulisi suuntautua jollekin näistä luoduista persoonista. Tällöin voidaan olla varmoja, että luotu sisältö on tarkoituksenmukaista ja suuntautuu oikealle, todella olemassa olevalle asiakaskunnalle. 

Näin lopuksi, voin nöyrästi todeta ennakkoasenteeni vääriksi. Tehtyäni ostajapersoonia huomasin, kuinka ne helpottavatkaan sisällön tuottamista ja suuntaamista. Laadukkaat ostajapersoonat poistavat vaikkapa sisällöntuottamisesta suuren työmäärän suunnitteluvaiheesta ja nopeuttaa työskentelyä.

Sisällön tuotanto strategisena keinona

Kaiken yritystoimintaan liittyvän tulisi tukea laadittua strategiaa. On kyse sitten myynnistä, henkilöstöpolitiikasta tai sisällön tuottamisesta markkinoinnin keinona, tulee ohjenuorana pitää yrityksen strategiaa sekä tavoitteita. Tämä kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta sisällön tuottamisen vaiheessa suurempi taustalla vaikuttava strategia voi hyvinkin unohtua. Nyt tarkastelen sisällön tuottamista nimenomaan erilaisille verkko-alustoille.

Itse miellän opintomateriaalin perusteella tuotetun sisällön tarkoituksen kahteen kategoriaan:

1. Informatiivinen sisältö joka luo/vahvistaa brändiä, vaikuttaen mielikuviin yrityksestä laajemmin, pitäen sisällään sen luotettavuuden, vastuullisuuden ja vaikkapa yhteiskunnallisen roolin

2. Myyntiin houkutteleva ja johdatteleva sisältö, jolla asiakas vakuutetaan siitä, miksi tulisi päätyä ostotapahtumaan nimenomaan kyseisen yrityksen valikoimasta

Ihannetilassa sisällön siis tulee vaiheittain kuljettaa asiakasta kohti ostotapahtumaa ensin informoiden, sitten vakuuttaen. Kuten arvata saattaa, tämä ei onnistu lyhyessä ajassa eikä välttämättä yhdellä sivustolla vierailulla. Kyse on pitkän aikajänteen toiminnasta jossa tavoitteena on saada asiakas palaamaan tuotetun sisällön pariin uudestaan ja uudestaan, syventäen mielikuviaan yrityksestä ja lopulta päätyen ostopäätökseen.

Sisällön tuottamisessa tulee huomioida ympäröivä toimintaympäristö ja käytettävyys. Niin asiakkaiden tarpeet ja odotukset, kilpailijoiden sisältö, kuin myös oman yrityksen tavoitteet tulee huomioida siinä, millaista sisältö tuotetaan. Yksi tärkeä tekijä verkkomaailmassa ovat hakukoneet, jotka ovat usein pääasiallinen väylä sivustoille päätymiseksi. Sisällöstä pitääkin löytyä vastaus hakusanoina käytettäviin kysymyksiin, jotta asiakas ylipäätänsä päätyisi sivustolle.

Lähtökohtana kaikessa sisällössä tulee olla oman liiketoiminnan tavoitteet. Sisällön tulee vastata selkeästi kysymyksiin "miksi yritys on olemassa", "miksi ostotapahtumaan pitää päätyä" ja "miksi nimenomaan tämä yritys, eikä kilpailija". Mielestäni jokaisen julkaistun sisällön tulisi sivuta jollakin tavalla näitä aiheita, yrityksen ydintoimintoja tai toiminta-aluetta, tai muuten sisältö ei ole tarkoituksenmukaista.

Sisällön tuotannon taustalla vaikuttavia tavoitteita määriteltäessä voidaan käyttää SMART- kaavaa. Tämä kaava oli minulle aivan uusi tuttavuus.
S = Specific eli tavoitteiden tulee olla täsmällisiä
M = Measurable eli tavoitteiden ja niiden saavuttamisen tulee olla jollakin tavalla mitattavissa
A = Attainable eli tavoitteiden tulee olla realistisesti saavutettavissa
R = Relevant eli tavoitteiden tulee olla oleellisia liiketoiminnan kannalta
T = Timely eli tavoitteiden tulee olla oikea aikaisia

Toinen sisällöntuotannon työkalu on kilpailija-analyysi. Aiemmin mielsin itse kyseisen työkalun enemmän liiketoiminnan suunnittelun ja strategian luomisen apuna. Kuitenkin kilpailija-analyysin tekemällä voidaan saada todella hyödyllistä tietoa siitä, millaista sisältöä kannattaa tuottaa ja millaista ei. Kilpailijoilta voi saada arvokasta tietoa toimivista keinoista, mutta edelleen kyetään välttämään liika päällekkäisyys ja erottua positiivista arvoa tuottavalla tavalla.

Sisältömarkkinointi

Markkinoinnissa vilisevät termit meinasivat aluksi saada pääni pyörälle: ansaitut ja ostetut mediat, mainonta, natiivimarkkinointi, sisältömarkkinointi.... Pikkuhiljaa termit alkavat kuitenkin konkretisoitua ja erottua mielessäni merkitykseltään.

Sisältömarkkinoinnissa kyse on siis tiedon jakamisesta yleisölle, ilman vaatimuksia yleisön suuntaan. Vaikka vaatimuksia ei ole, ei kyse ole silti esimerkiksi aivan pyyteettömästä valistustoiminnasta. Tarkoituksena on saada sisältöä käyttävä yleisö sitoutettua tuottamalla heille arvoa asiantuntijuuden kautta. Taas kerran keskeistä on siis yleisölle (asiakkaille) tuotettu arvo. Kyse ei ole yksittäisestä, irrallisesta kampanjasta, vaan sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä toimintaa jolla rakennetaan mielikuvia ja luodaan kestäviä asiakkuuksia.

Mitä tämä markkinoitava sisältö sitten oikein voisi olla? Sehän on täysin riippuvaista yleisön ja kohderyhmän odotuksista ja tarpeista. Mitä tavoiteltu kohderyhmä odottaa näkevänsä, mitä he haluavat nähdä. Sisältö voi olla viihdyttävää, tiedottavaa tai yhtä lailla opettavaa. Esimerkkinä voisin käyttää K-ryhmän verkkosivujen reseptikirjastoa, Alkon verkkosivujen viinisuositukset erilaisiksi ruokajuomiksi sekä K-Raudan verkkosivujen remontointivinkit.

Sisältö voi olla itse luotua tai muualla tuotettua. Kyseessä voi olla käyttäjien itse luoma ja jakama materiaali, muiden uutisten ja artikkeleiden opponointi tai analysointi. Tärkeää on muistaa tekijänoikeudet. Sisällön lähde tulee mainita ja esimerkiksi käyttäjien tuottaman sisällön käyttämiseen tulee pyytää lupa. Keinona voi olla sisällöntuoton sponsorointi, sisällön ostaminen tai sisällöntuottajien valmentaminen. Tällöin oleellista siis on molemminpuolinen hyöty.

Itselleni ensimmäisenä keinona muiden tuottaman sisällön käyttämiseen omassa sisältömarkkinoinnissa tulee mieleeni nimenomaan uutisten analysointi ja niihin viittaaminen omaan toimintaan liittyen. Uutisia kuitenkin tuotetaan suurella ammattitaidolla jatkuvasti, joten jos oma ala vain kytkeytyy uutisoitavaan kenttään millään lailla, kannattaa tätä sisältöä mielestäni hyödyntää.

Sisältömarkkinoinnin prosessi etenee kuin mikä tahansa muukin suunnitelmallinen toiminta, eikä tässä sinänsä ollut itselleni mitään muuta. Samankaltainen, jo aiemmin työelämässä oppimani suunnittelu- ja toteutusprosessi on mahdollista soveltaa käytännössä mihin tahansa yritystoiminnan tai markkinoinnin toimenpiteisiin.

Kaikki alkaa toiminnan suunnittelusta jonka yhteydessä määritetään riittävän tarkasti ja tarkoituksenmukaisesti tavoiteltu kohdeyleisö. Tässä kannattaa käyttää hyväksi yrityksen ja sen markkinoinnin tekemää muuta segmentointia ja profilointia. Aineistoon sisällytettävä tarina tulee miettiä, jolloin kyetään vetoamaan tunneperäisiin tekijöihin ja saadaan sisältöön merkityksellisyyttä. Käytettävät kanavat määritetään osittain kohderyhmän perusteella: käytetäänkö omia verkkosivuja, sosiaalisen median alustoja vai vaikkapa Youtubea. Sisältömarkkinoinnin prosessi lähtee valmistelevien toimenpiteiden jälkeen etenemään toteutukseen jonka aikana tulee olla valmius keskusteluun käyttäjien kanssa - kommentointi ei saa mielestäni olla yksisuuntaista, etenkään jos valittu alusta on osa sosiaalista mediaa. Toteutuksen aikana ja sen jälkeen mitataan tulokset ennalta määritellyillä mittareilla.